هشت عنوان مؤثر در تبليغات

[KESHAVARZ 11]

عنوان چه تاثیری در فروش دارد؟

عنوان*های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان*هاي هشت گانه*اي كه بارها آزمايش شده و منجر به فروش بيليونها دلار كالا و خدمات شده*اند، معرفي مي*شوند. آنها را با دقت بخوانيد، به كار بگيريد و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآييد.

1.عنوان*هاي بي واسطه

2.عنوان*هاي با واسطه

3.اخبار

4.چگونه

5.سؤال

6.عنوان*هاي امري

7.عنوان هاي تهييج*كننده

8.عنوان گواه

1.عنوان*هاي بي*واسطه

اين عنوان*ها، بدون استفاده از نمايش كلمه*ها، معاني پنهاني و ايهام و جناس، به طور مستقيم پيشنهاد فروش را مطرح مي*كنند: «بلوزهاي ابريشم خالص با 30درصد تخفيف» اين آگهي به طور مستقيم با شما وارد صحبت مي*شود. بسياري از خرده فروشان از آگهي*هاي روزنامه براي تبليغ كالاي خود استفاده مي*كنند و با آن*ها بدون واسطه وارد صحبت مي*شوند و مشتريان را به فروشگاه*هاي خود مي*كشانند.

2.عنوان با واسطه

عنوان با واسطه منظور خود را به صراحت اعمال نمي*دارد. اين عمل موجب برانگيختن كنجكاوي مي*شود و خواننده پاسخ هاي خود را در متن تبليغ مي*يابد. يك آگهي براي دستگاه مخلوط كننده صنعتي مي*گويد: « ده ميليون به يك، ما مي*توانيم آن را مخلوط كنيم.» در ابتدا اين جمله شما را متحير مي*سازد، اما پس از خواندن متن در مي*يابيد كه «ده ميليون به يك» به قدرت مخلوط كننده اشاره مي*كند كه قادر است دو سيال را كه غلظت يكي ده برابر ديگري است با يكديگر مخلوط كند. اين عنوان داراي معاني مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستيد.

3.اخبار (اطلاع*رساني)

اگر شما خبرهايي در مورد محصول خود داريد، بايستي در عنوان خود مطرح كنيد. اين خبرها مي توانند وعده ي ارائه يك كالاي جديد و يا پيشرفت هايي را كه در ساخت يك كالا در نظر گرفته شده است، «يك موقعيت جديد و پيشرفته» و يا «كاربرد جديدي براي يك محصول قديمي» را به خواننده بدهند. به نمونه*هاي زير توجه كنيد:

«مدل*هاي جديد كامپيوترهاي قابل حمل، ارزش بردن به هر جايي را دارند.» (شركت اپل)

«سرانجام، يك سياحت دريايي بر روي درياي كارائيب، درست به خوبي وعده*هايي كه در بروشور آن داده شده*است.» (خطوط نروژ – آمريكا)

عنوان خطوط نروژ - آمريكا، علاوه بر ارائه خبر، داراي جذابيتي افزون است، زيرا كه به موقعيت خواننده تاكيد مي*كند. همه ما از بروشورهايي كه به ما وعده وعيدهاي متعدد داده*اند و هيچ يك از آن*ها هم در طول زمان سياحتمان واقعيت نداشته است، دچار يأس و سرخوردگي شده*ايم. اين خطوط با تأكيد بر واقعيتي كه مورد تأييد عموم است، مورد استقبال مردم قرار مي*گيرد.

4. چگونه

كلمه «چگونه» نقش يك معجزه واقعي را درعنوان*هاي تبليغاتي، مجلات، مقاله*ها و عنوان*هاي كتاب ايفا مي*كند. بيش از 7000 نسخه كتاب با اين عنوان فروش مي*شوند. بسياري از نويسندگان ادعا مي*كنند كه اگر عنوان خود را با اين كلمه آغاز كنيد، ساير كلمات را نيز درست انتخاب خواهيد كرد. شايد حق با آن ها باشد. عنوان*هاي: «چگونه وعده اطلاعاتي جامع و دقيق، رهنمودي درست و مناسب و راه حلي براي مسائل تان را به شما عرضه مي*كنند؟»، « چگونه مي*توان يك مهماني ساده را به يك ضيافت مبدل ساخت؟»، «چگونه مي*توان سريعتر و بهتر نوشت؟»، «چگونه مي*توان در سي روز سيگار كشيدن را ترك كرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگيريد» هر زماني كه عنوان مناسبي را به خاطر نمي*آورم، متوسل به چگونه مي*شوم و آنچه را كه اين كلمه به دنبال مي*آورد، معمولا يك عنوان جالب و متناسب است كه به كار مي*گيريم، تا عنوان بهتري را جانشين آن سازيم.

5. سؤال

سؤالي كه در عنوان يك تبليغ مطرح مي*شودبايد از نظر يك خواننده پرسشي قاطع و جدي بوده، كنجاوي او را تا حد جستجوي اين پرسش در متن آگهي برانگيزد. به اين نمونه*ها توجه فرماييد: «وقتي كه كارمندي بيمار مي*شود، چه مدت لازم است تا كمپاني شما كمبود وي را جبران كند؟» (بيمه عمر شركت پيلوت) «آيا پمپ*هاي شما، هنگام عمل بيش از آنچه لازم است توليد هزينه مي*كنند؟» (پمپ هاي گورمن راپ) «آيا حتي زماني كه در خانه تنها هستيد درِ دستشويي را مي*بنديد؟» (از يكي از نامه*هاي پستي فروش مجله روانشناسي امروز) «آيا شما هم با يكي از اين مشكلات تزيين منزل روبه رو شده*ايد؟» (فرش بيگلو)

همانطور كه مي*بينيد، سؤالي كه در عنوان مطرح مي*شود، بايد همواره كنجكاوي، علايق شخصي و احساس نياز خواننده و نه تبليغ*كننده را، برانگيزد. نمونه*اي از اين دست را بخوانيد: «آيا مي*دانيد كه كمپاني ايكس واي زد، اين روزها مشغول چه كاري است؟» پاسخ خواننده اين است: «به من چه ارتباطي دارد!» و صفحه را ورق مي زند.

6. عنوان*هاي دستوري

عنوان*هاي دستوري كه به مخاطبان خود راه انجام كاري را نشان مي*دهند، موجب افزايش فروش مي*شوند. در اين جا به چند عنوان دستوري توجه كنيد: « داخل باك اتومبيلتان يك پلنگ بگذاريد!» (بنزين اسو) «دنبال هدف*هاي بالا برويد. به افق*هاي جديد دست يابيد.» (آگهي استخدام نيروي هوايي)

توجه كنيد كه نخستين كلمه در يك عنوان امري، بايد به صورت فعل امري و تهييج*كننده باشد كه خواننده را بلافاصله به تحرك وادارد.

7.عنوان هاي تهييج كننده

يكي از راه*هاي ساده و مؤثر نگارش متن تبليغ، فهرست كردن ويژگي*هاي محصول است. اگر شما تبليع خود را به اين صورت بنويسيد، مي*توانيد از يك عنوان توجيه*كننده كه به معرفي فهرست شما مي پردازد، استفاده كنيد. نمونه هايي از اين دست عبارتند از: «هفت دليل كه توجيه مي*كنند چرا بايد شما به سازمان هوانوردي و فضانوردي ملحق شويد» و يا «از 120 تا 4000 دليل مختلف كه توجيه مي*كنند چرا بايد شما كت پوست خود را در عرض چهار روز آينده خريداري كنيد؟». اين گونه عنوان*ها نيازي به عبارت «به چه دليل» ندارند. ساير عبارتهاي معرفي كننده از قبيل «6راه» و يا «7 قدم»و يا «اين راه انجام … » انتقال اين پيام را به عهده مي گيرند.

8.عنوان گواه

در يك آگهي گواهي*دهنده، مشتريان شما به جاي شما، كار فروش را به عهده مي*گيرند. براي مثال: «برنده اسبق جايزه بزرگ يك كمپاني، چگونگي اين خوش اقبالي را براي شما شرح مي*دهد.» اين روش مؤثر است، زيرا دلايلي را ارائه مي*كند كه مبين رضايت مشتريان از كمپاني است. در آگهي*هايي از اين قبيل، كه در روزنامه*ها و مجلات چاپ مي*شوند، متن تبليغ از زبان خود مشتري نوشته شده، معمولا عكس او، متن را همراهي مي*كند. علامت نقل قول و يا گيومه اي كه در دو طرف عنوان و يا متن آگهي باز مي شود*، حاكي از گواهي مرغوبيت كالا از زبان شخص ثالث است. در زمان نوشتن چنين تبليغي، تا آنجا كه ممكن است از كلمه*هاي خود مشتري استفاده كنيد و گفتار او را تصحيح نكنيد، چرا كه يك لحن طبيعي و ساده به اعتبارگواهي مي*افزايد.

منبع دانش تبلیغات