مقدمه
رقابت شديد كشورهايي كه قادر به توليد با هزينه هاي پايين هستند، مشكلات زيادي براي بسياري از صنايع فراهم آورده است. توليدكنندگان صنايع براي ماندن در صحنه رقابت، بايد راهكارهايي براي تطبيق خود با تغييرات بيابند. سازمانها امروز از حالت وظيفه اي خارج شده*اند و به صورت مشارکتي درآمده*اند. امروز در بازاريابي با مفهوم زير صفر روبرو هستيم. يعني زمان خريد*، زمان ستاد براي توليد کالاي سفارش داده شده، بازخورد مشتري به عرضه کننده کالا و همه موارد ديگر از اين دست، بايد به سمت صفر ميل کنند. ترکيب اين عوامل است که مزيت نسبي کشور را تشکيل مي دهد.
استراتژی های بازاریابی به معنای کنکاش وپویش در راستای یافتن بازارهای مناسب از ابعاد گوناگون، چه از نظر اقتصادی و اجتماعی و چه از نظر فرهنگی و حقوقی و بستر سازی مداوم به منظور اعلام موجودیت وحفظ موقعیت حاصله می باشد.
استراتژی های رقابتی
اولين تهديدهاي رقابت خودمان هستيم. زماني که در اوج هستيم، از خود غافليم و در نتيجه خودمان را نمي*بينيم.
با بيان اين نکته که جامعه ما در حال گذار از جامعه غير رقابتي به جامعه نيمه رقابتي و سرانجام رقابتي است به تشريح 8 نوع استراتژي رقابتي پرداخت. اين 8 استراتژي عبارتند از:
1. استراتژي بازاريابي يکپارچه (Integration Marketing)
بازاريابي يکپارچه عبارت است از ادغام، هم افزايي، همياري مجموعه عوامل ابزاري و رفتاري پراکنده در بازاريابي براي دستيابي به نتايج بيشتر و بهتر.
عوامل موثر در بازاريابي يکپارچه عبارتند از:
_ مديريت تعاملي
_ سيستم ارتباطات و اطلاعات
_ همبستگي در درون سازمان
2. استراتژي بازاريابي شبکه*اي (network Marketing)
بازاريابي شبکه*اي عبارت است از شناخت، ايجاد، عضويت و تقويت انواع شبکه*ها براي استفاده از انواع مزيتهاي خود به منظور گسترش فرصتها، پاسخگويي به انتظارات و بهبود دستاوردها.
عوامل موثر اين استراتژي عبارتند از:
_ مديريت شبکه
_ همکاري و سازگاري
_ هماهنگي گروهي
_ فرهنگ شبکه
3-استراتژي بازاريابي گذار (Transition Marketing)
بازاريابي گذار، مديريت تغيير و تحول براي گذار از بازاريابي جاري و موجود به بازاريابي آينده و مطلوب جهت ماندگاري در صحنه رقابت تعريف مي شود.
عوامل زير بر استراتژي بازاريابي گذار موثر هستند:
آشنايي با مديريت تحول
آشنايي با مميزي
4. استراتژي بازاريابي اکتشافي (Exploration Marketing)
استراتژي بازاريابي اکتشافي عبارت است از تلاش و کنکاش براي کشف، ايجاد و عرضه ارزش از طريق ارتباط با بازار و مشتريان، شناخت تقاضاي پنهان و ارزش از ديد مشتريان.
عوامل موثر استراتژي بازاريابي اکتشافي:
_ مديريت ارتباط با مشتري
_ مديريت تحقيق و توسعه
_ شم و شهود
_ تصورات و خيال پردازي
_ ايده زايي
5. استراتژي بازاريابي احيائي (Regeneration Marketing)
بازاريابي احيائي اصلاح و احياي فرايندها
6. استراتژي بازاريابي سرآمد (Excellence Marketing)
بازاريابي سرآمد عبارت است از دستيابي به کمال بهره*وري بازاريابي از طريق بازاريابي انسان مدار و بازاريابي همگاني جهت دستيابي به شايستگيهاي جهاني.
استراتژي هاي بازاريابي سرآمد عبارتند از:
_ استراتژي انسان مدار
_ استراتژي همگاني
_ استراتژي ثمربخش
_ استراتژي بي*نظير
7. استراتژي بازاريابي بدون مرز (Non-Border Marketing)
بازاريابي بدون مرز انجام فعاليتهاي بازاريابي با حذف مرزهاي زمان، مکان، محصول و بازار و بازاريابي جهاني را دربرمي گيرد.
استراتژي هاي بازاريابي بدون مرز عبارتند از:
_ استراتژي بازاريابي صادرات
_ استراتژي بازاريابي بين المللي
_ استراتژي بازاريابي بومي- جهاني
_ استراتژي بازاريابي جهاني
8. استراتژي بازاريابي ابراز شده (Tailored Marketing)
بازاريابي ابراز شده هم عبارت است از حساس بودن در آمادگي و واکنش سريع. استراتژي هاي بازاريابي ابراز شده به شرح زير است:
_ استراتژي بازاريابي معکوس
_ استراتژي بازاريابي بلادرنگ
استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف
سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود داراد.
1- استراتژی بازاریابی یکسان:
اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و
کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریدارن را جذب نماید.برای مثال
سالهای متمادی کوکاکولا به صورت نوشابه غیر الکلی با طعم بخصوص و در بطریهای یک اندازه به بازار عرضه می شد و یک شعار تبلیغاتی داشت. در این حالت و وضعیتهای مشابه شرکت به تفاوتهای نیاز خریداران و یا تفاوت منحنیهای تقاضا که بازار را تشکیل میدهند توجهی ندارادو بازار را به صورت یک مجموعه در نظر می گیرد .و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را براورده می کند. این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد زیرا هر چه خط تولید محدودتر باشد هزینه های تولید و نگهداری محصولات موجود و همچنین هزینه های مربوط به حمل ونقل کاهش می یابد.
در بازاریابی یکسان هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل میرسد. در این نوع استراتژی به تحقیقات و برنامه ریزیهای گوناگون برای هر خرده بازاری تیازی نیست در نتیجه هزینه های فعالیتهای بازرگانی در سطحی پایین نگه داشته می شود.
2- استراتژی بازاریابی تفکیکی:
با استفاده از این استراتژی سازمان تصمیم میگیرد در چند خرده بازار یا همه خرده بازارهای یک بازار فعالیت داشته باشد در این حالت برای هر خرده بازار محصول یا برنامه های بازاریابی مجزایی تهیه میکند وبا عرضه محصولات گوناگون و بهره گیریاز برنامه های بازار یابی متفاوت مقدار فروش را افزایش داده هر خرده بازار را بیشتر در اختیار می گیرد برای نمونه گروه صنعتی ملی با ساخت محصولات مختلف سعی دارد طبقات مختلف مردم را جزو مشتریان خود کند در سالهای اخیر به دلایل شرایط سخت رقابتی بسیاری از شرکتهای تولیدی به استراتژی بازار یابی تفکیکی روی اورده اند این امر سبب شده است تولیدات گوناگون در انواع بسیار متفاوت با استفاده از روشهای مختلف توزیع به بازار عرضه شود امروزه در ایران نوشابه زمزم در شیشه هایی با اندازه های مختلف و بسته بندیهای متنوع به فروش می رسد استفاده استراتژی بازاریابی تفکیکی بیش از بازاریابی یکسان در افزایش فروش موثر است ولی در مقابل هزینه ها را نیز افزایش می دهد به همین دلیل نمی توان گفت این استراتژی کامل و مطلوب است از انجا که هدف این استراتژی افزایش حجم فروش است برخی از بازاریابان از ان پشتیبانی می کنندتولیدکنندگان محصولات بهداشتی و ارایشی غذایی پوشاک و لوازم خانگی حتی موسسات خدماتی سعی می کنند با توجه به شرایط بازار وامکانات خود بدرستی از این استراتژی استفاده می کنند .
3-استراتژی بازار یابی تمرکزی :
در بازار یابی یکسان یا تفکیکی شرکت فعالیت خود را به کل بازار معطوف می دارد برخی از شرکتها راه حل سومی را انتخاب کرده اند بدین صورت که به جای تاکید بر سهم کوچکی از بازاری بزرگ سهم بزرگب از بازار ی کوچک را حوزه فعالیت خود قرار دهند برای مثال شرکت فولکس واگن از چندی پیش فعالیت خود را روی ان قسمت از بازار اتومبیل متمرکز ساخت که خواستار وسایل نقلیه کوچک ،ارزان و بادوام بودند . شرکتهای تولیدی با استفاده از استراتژی بازار یابی تمرکزی می توانند در یک خرده بازار موقعیت مستحکمی به دست اورند به دلیل انکه گذشت زمان اطلاعات وسیعی در زمینه مختصات بازار کسب می کنند .تولید کنندگان لباس پرستاری ، ورزشی و کارگری از این نوع استراتژی استفاده می کنند وبا شناخت نیازها و ویژگی بازار ، تخصص ومهارت بیشتری می یابند.
استراتژیهای بازار یابی بین الملل
1- صادرات:
2- اعطای امتیاز:
3- فرنچایزینگ:
4- تولیدقرار دادی :
5- قرارداد مدیریتی :
6- سرمایه گذاری مستقیم خارجی:
7- پیمانهای استراتژیک:
صادرات از زمانهای قدیم متداولترین روش ورود به بازار کشور میزبان بوده است.دولتها معمولا شرکتهای خود را به صادرات تشویق میکنند به خاطر اینکه صادرات میزان اشتغال را افزایش می دهد رقابت را تشدید می کند واز حاصل می کند
شرکت ها به دو روش میتوانند به صادرات به پردازند:
1) صادرات مستقیم
2) صادرات غیر مستقیم
هنگامی که یک شرکت کلیه فعالیتهای ضروری جهت فروش محصولات خود را در کشور میزبان به عهده می گیرد به (صادرات مستقیم) دست زده است. این فعالیتها عبارتند از :تعیین ظرفیت بازار. یافتن خریدار. تعیین کانال های توزیع و انجام امور اداری صادرات از قبیل :آماده سازی اسناد .اقدامات مربوط به حمل کالا و بیمه نمودن محموله.
هنگامی که شرکت تمایل به (صادرات غیر مستقیم) داشته باشد تمام این وظایف را به واسطهای مانند یک( شرکت مدیریت صادرات) ( (E.M.Cواگذار می کند وشرکت مدریت صادرات درقبال یک مبلغ معین یا حق العمل یا ترکیبی از هر دو به صادرات محصول اقدام می کند.
اعطای امتیاز:
گسترش سریع بازاریابی جهانی اعطای امتیازرا به یکی از استراتژی متداول ورود به بازارتبدیل نموده است. اعطای امتیازعبارت ست از پرداخت یک مبلغ معین به عنوان حق الامتیازتوسط امتیاز گیرنده جهت اخذ استفاده از یک اختراع یا نواوری نشان تجاری فرمول محصول نام شرکت یا هر چیز با ارزش دیگر به عبارت بهتر اعطای امتیازیعنی انتقال یک دارائی غیر مشهود ازیک اعطا کننده امتیاز به یک گیرنده امتیازاکثریت اعطای امتیازها میان کشورهای توسعه یافته انجام می شود .تحلیل تطبیقی از چگونگی اعطای امتیازشرکت های پنچ کشور ایلات متحده امریکا سوئدانگلستان المان ژاپن در سال 1975نشان داد که سه کشورانگلستان المان امریکا بیشترین تعداد امتیازدهنده را دارا می باشد وامریکا کمترین تعداد امتیاز گیرنده را دارااست طبق این تجزیه وتحلیل کشور ژاپن بزرگترین وارد کننده تکنولوژی های خارجی با تعدادبالای اخذ امتیاز شناخته شدوسوئد بعد از کشور ژاپن بزگترین امتیاز گیرنده محسوب می شود.
فرنچایزینگ:
فرنچایزینگ به عنوان یک شیوه ورود به بازارهای خارجی شبیه به اعطای امتیاز می باشد در یک قرارداد فرنچایز امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده حق استفاده از یک اختراع یا نوآوری،نشان تجاری،فرمول محصول،نام شرکت یا هر چیز دیگر را واگذار می کند علاوه بر امتیاز دهنده،کمکهای عملیاتی و مدیریتی نظیر مواد خام ،تجهیزات،آموزش و منابع مالی را نیز در اختیار امتیاز گیرنده قرار میدهد از طرفی امتیاز دهنده مبلغی معین ویا در صدی از فروش را به عنوان حق امتیاز دریافت می کند.
از دهه 1940نوع جدیدی از فرنچایزینگ به نام فرنچایزینگ تجاری به وجود امد فرنچایزینگ تجاری که ابتدا در امریکا ایجاد شد در برگیرنده ارتباط مدوام بین امتیاز دهنده و امتیاز گیرنده بود که تنها شامل تبادل محصول خدمت ونشان تجاری می شد بلکه تمام جوانب تجاری وبرنامه واستراتژی بازاریابی کتبچه راهنمایی عملیاتی واستاندارها کنتر کیفیت وتدوام در ارتباط متقابل را دربر می گرفت بعد از رشد سریع در دهه 1950و1960 میلادی امتیاز دهندگان امریکایی عملیات بین المللی خود را به صورت همه جانبه در کشورهای کانادا ژاپن اروپا واسیا تعمیم دادند گسترش عملیات امتیازدهندگان ایلات متحدامریکا در کشورهای دیگر به علت اشباع بازار داخلی نبود بلکه ظرفیت بالای بازارهای خارجی وتمایل امتیاز گیرندگان موجب تقویت این گسترش گشت برای مثال رستوران های مک دونالد وکنتاکی با استفاده از روش فرنچایزینگ عملیات خود را در بازار های عمده جهان با موفقیت گسترش دادند.
تولیدقرار دادی :
یک شرکت طبق موافقت نامه تولید قراردادی می تواند به دو صورت عمل نماید
1.شرکت می تواند قطعات را در اختیار یک تولید کننده قرار دهد و تولید کننده انها را مونتاژ نماید.
2.شرکت می تواند مسئولیت ساخت کل محصول با مشخصات ویژه ای به تولیدکننده واگذار نماید در هر صورت مسئولیت بازار یابی محصولات برای شرکت محفوظ می ماند.
قرارداد مدیریتی :
طبق قرارداد مدیریتی یک شرکت تخصص های مدیریتی ودانش فنی را برای شرکت دیگر یا یک دولت فراهم می کند اگر چه طبق این روش تیم مدیریتی به عنوان مشاور انجام وظیفه می کند اما ممکن است در فعالیت های عملیاتی نیز درگیرشوند.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی:
شرکت ها به صورت فزاینده ای از سرمایه گذاری مستقیم خارجی جهت ورودبه بازارکشورمیزبان اتفاده می کنندمعمولا سرمایه گذاری مستقیم خارجی می تواندبه دوصورت انجام شود:
1.سرمایه گذاری مشترک
2.تاسیس یک واحدبامالکیت کامل
دریک سرمایه گذاری متشرک دویاچندکشورمشارکتی رابه وجودمی اورند ودرمالکیت ریسک سود و کنترل شرکت جدیدبه نسبت میزان سرمایه گذاری سهیم می شودسه نوع عمده سرمایه گذاری مشترک عبارتند از:
1. سرمایه گذاری مشترک بین یک کشور خارجی ویک کشور خصوصی محلی
2. سرمایه گذاری مشترک بین شرکت خارجی ودولت محلی
3. سرمایه گذاری مشترک بین تعدادی ازشرکت های خارجی بدون شریک محلی
شرکت هایی که درگذشته رقبای سرسختی برای یکدیگر محسوب می شدنداکنون جهت ارتفای موقعیت رقابتی خود ورود به بازارهای خارجی کاهش هزینه وافزایش سرمایه به سرمایه گذاری مشترک اقدام می کنندبرای مثال رقبایی از قبیل شرکت جنرال الکترونیک غول صنعتی امریکا وشرکت فانوک کارخانه بزرگ ژاپنی درصنایع الکترونیک جهت ارتفای موقعیت رقابتی به سرمایه گذاری مشترک تحت عنوان گروه اتوماسیون جی ای فانوک اقدام کردند.
تاسیس یک واحدبامالکیت کامل :
یعنی اینکه یک شرکت خارجی مالکیت کامل سک شرکت تولیدی را به دت آورد و طبعا تمام عملیات شرکت را نیز خود به دست خواهد گرفت در این روش شرکت مسئولیت تمام وظایف استراتژیک و عملیاتی را به عهده میگیرد ، و به تنهایی تمام ریسکها را می پذیرد و نیز منحصرا از درامدهای شرکت منتفع می شود.
پیمانهای استراتژیک:
عبارت است از پیمانهایی که بر اساس ان شرکتها برای به دست اوردن توان رقابتی از منافع یکدیگر به طور مشترک استفاده کنند. بر خلاف سرمایه گذاری مشترک که طبق ان شرکتها برای ایجاد یک ازمان مستقل جدید ، هر کدام سهمی از منابع را تامین می کنند پیمان استراتژیک، شرکت جدیدی زا به وجود نمی اورد بلکه صرفا به ارتقای سطح خمکاری بین شرکتها می انجامد .
علت ایجاد پیمانهای استراتژیک، تمایل شرکتها به سهیم شدن در منابع تکنولوژی، تولید و بازاریابی میباشد. شرکتهای مایکروسافت ،دیجیتال پیمانی را به وجود آوردند، که در آن تلاش های مشترکی جهت طراحی نرم افزار صورت می گیرد. بیشترین پیمانهای استراتژیک در میان شرکت های امریکای شمالی ، اروپا و آسیای جنوب شرقی به وجود می آید.
«قيمت*گذاري هوشمندانه براي سودآوري بهتر»
امروز به دليل مواجهه با پديده جهاني شدن، با فشار زياد براي كاهش قيمت روبرو هستيم. نقطه پاياني هر فعاليت توليدي و تجاري فروش است، بنابراين چنانچه نتوانيم بهترين قيمت را براي محصولات خود بگذاريم، تمام فعاليتهايي كه انجام مي*دهيم تنها هدر دادن وقت خواهد بود. به عبارت ديگر چنانچه قيمت*گذاري بصورت منطقي و درست صورت نگيرد منابع خود را از دست خواهيم داد. ولي اگر قيمت*گذاري هوشمندانه صورت بگيرد مي توان نسبت به پيشي گرفتن از رقبا اميدوار بود.
با بيان اين نكته كه قيمت براي مشتري ارزش دارد. بطور كلي با دو نوع استراتژي قيمت گذاري مواجه هستيم استراتژي اول شامل قيمت پائين براي ارزش پائين است و استراتژي دوم قيمت بالا همراه با ارزش بالا را در بر دارد. البته استراتژي سومي نيز وجود دارد كه عبارت است از ارائه ارزش بالا با قيمت مناسب، كه مي تواند مزاياي قابل توجهي را براي ما به ارمغان آورد.
ماتريس قيمت گذاري:
در اين ماتريس كه در شكل 1 ديده مي*شود. محور عمودي ارزش و محور افقي قيمت را نشان مي دهد. چنانچه هر محور را به سه قسمت كم، متوسط و زياد تقسيم كنيم ماتريس ما به 9 خانه تقسيم خواهد شد كه هر خانه ويژگي خاص خود را از نظر تركيب قيمت – ارزش خواهد داشت.
چنانچه خود را در وسط ماتريس قرار دهيم و موقعيت رقبا را هم در ماتريس مشخص كنيم، مي توانيم به بينش و درك مناسبي از وضعيت خود نسبت با رقبا در بازار دست پيدا كنيم و از اين طريق با توجه به نقاط قوت و ضعف خود روي بخش مناسبي از بازار متمركز شده و با توجه به ارزشهايي كه ارائه مي*كنيم قيمت مناسب را نيز تعيين كنيم.
مراحل استفاده از ماتريس قيمت گذاري:
1. تعريف محصول و بازاري كه محصول در آن واقع شده است.
2. مشخص كردن رقبايي كه محصول مشابه در آن بازار دارند.
3. قرار دادن محصول خود در وسط ماتريس
4. تعيين موقعيت محصولات رقيب در ماتريس
5. تعيين جنبه*هاي اضافي محصول كه ارزش افزوده براي مشتريان ايجاد مي*كند.
6. جايگاه*يابي محصول در بازار با توجه نقاط قوت ضعف محصول ما در مقابل رقبا
7. تعيين قيمت مناسب با توجه به جايگاه انتخابي در بازار و ارزشهايي كه ارائه مي كنيم.
منبع : نوین داک
