تعریف باشگاه مشتریان ، اهداف باشگاه مشتریان ، انواع مدل های باشگاه ( کلوپ مشتریان )

[mmfallah 67]

با توجه به فراگیر شدن استفاده از کلوپ مشتریان در شرکت ها در این تاپیک به ارائه آموزش های لازم و معرفی نمونه های مختلف می پردازیم.

لطفا تا تکمیل شدن تاپیک صبر فرمایید و سوالی مطرح نکنید.

تعریف باشگاه مشتریان

باشگاه مشتري به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتري، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداري آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتري را ایجاد خواهد کرد هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههاي مشتري اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزي قایل شوند، پاداشهاي یکسانی را ارائه می دهند، حتی براي آنهایی که رفتارهاي غیر وفادارانه اي دارند باشگاههاي مشتري را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهاي بازاریابی رابطه اي نگریست به بازاریابی رابطه اي در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جاي اینکه به آنها به عنوان ابزاري براي تمرکز همیشگی بر روي جذب مشتریان جدي نگریسته شود.

استفاده از برنامه وفاداری و ثبت اطلاعات مشتریان منجر به ایجاد گروهی از مشتریان خواهد شد که در یک بانک اطلاعاتی استقرار یافته و میتوان برای آنها برنامه ریزی مدون انجام داد. اینجاست که باشگاه مشتریان شکل خواهد گرفت. اصولاً ایجاد باشگاه به مفهوم گردآمدن گروهی از افراد در یک تشکل منسجم است. باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان شکل میگیرد. گردآمدن مشتریان در یک تشکل می تواند ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه ها بیشتر کند. معمولاً باشگاههای مشتریان باید هدفمند باشند و برنامه های منظم و پیوسته ای برای آنها تعریف شود. مسلماً افرادی که از یک مجموعه خاص خرید کرده اند اولین وجه اشتراکشان مشتری بودن آنهاست، ولی باید بتوان پس از جمع آوری اطلاعات آنها، از سلایق، علاقه مندی و درخواستهای آنها اطلاع یافت و بدین شکل اهداف مجموعه های تجاری را با استفاده از این اطلاعات گسترش داد. تولیدات، خدمات و سایر فعالیتهای هر مجموعه تجاری باید با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست میاید، توسعه یافته و در راستای آن گام بردارد تا موفق باشد.

شاید فلسفه ایجاد باشگاه مشتریان تنها موارد فوق نباشد ولی مهمترین هدف آن ایجاد ارتباط دو سویه با مشتریان است. مسلماً راضی بودن اعضای باشگاه مشتریان وابسته به عملکرد آن است. بنابراین همیشه باید باشگاه مشتریانی که شکل میگیرد با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده آینده را ترسیم کند و از نقطه نظرات اعضاء بهره ببرد.

باشگاه مشتریان پس از شکل گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین توجه داشته باشیم که هر فردی که از مجموعه ما خرید می کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل های شرایط عضویت، یکی از مهمترین سیاستهای اجرای باشگاه مشتریان است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال- آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند. البته پس از مدتی می توان اعضا باشگاه را نیز به دسته های مختلف تفکیک کرد تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن باید دسته بندی قابل قبولی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (vip) میتواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد.

در خیلی از باشگاهها از همان ابتدا، مشتریان را به دسته های مختلفی تفکیک میکنند و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها دارند. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر میگردد. ایجاد اشتراک اولیه، نقره ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل میگیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می تواند با نگاههای متفاوتی بسته به هر تجارت پایه گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً ما همیشه در کنار شما خواهیم بود تا یاری رسان شما برای رسیدن به اهدافتان باشیم. زیرا موفقیت شما، موفقیت ما نیز محسوب می شود.

ویرایش شده در مرداد 93 توسط mmfallah

[mmfallah 67]

نقطه آغازین این نوع سیستم ها را بایستی به سال 1793 میلادی باز گرداند زمانی که تاجران امریکایی به مشتریان خود نشان های مسینی می دادند که مشتریان با جمع آوری آنها و ارائه مجدد آنها می توانستند محصول دیگری خریداری کنند. در قرن نوزدهم این روش توسط بسیاری از تاجران و فروشندگان به کار رفت ، یکی از مثالهای موفق آن دوران شرکت گرین یونیون تی در امریکا بود که به مشتریانش بلیط هایی می داد که مشریان با جمع آوری آنها می توانستند پس از مدتی یکی از کالاهای این شرکت را تهیه کنند. این نحوه تعامل با مشتریان پایه گذار حس اعتماد در بین مشتریانی شد که سالها بعد با آغوش باز پذیرای رویکردهای جدید و مدرن این برنامه ها شدند. نقطه شروع مجدد و نوین این نوع برنامه ها را می توان به 1 ماه می سال 1981 و خطوط هواپیمایی آمریکا ارجاع داد. اولین پکیج نوین و کامل لویال مارکتینگ توسط این کمپانی به مشتریانش ارائه شد نام این برنامه Advantage frequent flyer programبود و هدف آن ارائه خدمات ویژه بر مبنای مایل مسافرتی و میزان بار برای مشتریانی بود از این خطوط هوایی زیاد استفاده می کردند. در این برنامه ها ، مشتری پوینت یا امتیازاتی را به هنگام خرید بلیط بدست میاورد و بعدا میتوانست آنها را بعنوان پول نقد در ازای خرید بلیط یا حتی خرید دیگر محصولات پرداخت نماید.در دهه گذشته بسیاری از شرکتهای دیگر غیر هواپیمایی برنامه های وفاداری خود را با این شرکتهای هواپیمایی تلفیق نمودند و مشتری میتوانست پوینتهای برنده شده از طریق خرید بلیط را در خرید کارت تلفن و حتی خرید بنزین مصرف کند.

یکی از معضلات بزرگ در این نوع تفکر کپی برداری سریع از آنهاست. اکنون با گذشت سالها این خط هوایی در کلوب لویال خود بیش از 50 میلیون عضو فعال دارد و همین امر موجب می شود که ارزش برند این خط هوایی هر روز بالاتر رود.

اصولا می توان مبنای فکری ایجاد همچنین بسته های را به وجود آمدن فضایی رقابتی در تجارت دانست، شرکت ها با انجام این برنامه ها سعی می کنند فضای رقابتی را با ایجاد یک حس وفادارانه در مشتریانشان به سمت خود بازگردانند. در همان سالها با نشان داده شدن اثرات بسیار مفید اسن برنامه برای این خط هوایی بسیاری دیگر از ایرلاینها و آژانسهای مسافرتی دست به کپی برداری از این کار زدند،

برنامه های وفاداری محبوبیت فوق العاده ای در 15 سال گذشته به دست آورد، که طی آن مشتریان احساس کردند که استحقاق توجه خاص را دارند.شرکتها بایستی بهنگام طراحی برنامه های وفاداری خود به این نکته ظریف و مهم توجه داشته باشند، ارائه مزایایی که هزینه های کمی دارد ولی باعث افزایش قدر و منزلت مشتری میگردد، مانند دسترسی به خطوط سریع حرکت ( صندوقهای ویژه) و یا جای پارک اختصاصی.

در نهایت موفقیت برنامه های وفاداری بستگی دارد به اینکه شرکت چگونه از داده هایی که از رفتار مصرف کننده جمع کرده است استفاده نماید و از طریق آن شرایط و برنامه های وفاداری خود را تصحیح و بهینه نماید.اکثر شرکتها سود بسیار کمی از طریق اجرای برنامه های وفاداری بدست میاورند در حالیکه برخی دیگر مانند eBay بسیاری از موفقیتهای مالی خود را مدیون استفاده بسیار عالی از برنامه های وفاداری میدانند.

ویرایش شده در مرداد 93 توسط mmfallah

[mmfallah 67]

همه صنایع و سازمان ها می توانند مخاطب باشگاه مشتریان و باشگاه اعضا باشند . هر شرکت و سازمانی که مسئله وفادارسازی و ارتباط مداوم و موثر با مشتریان و اعضا در اولویت بوده و با طیف عظیم و تعداد بالای مشتریان در ارتباط میباشند ، می توانند مخاطبان اصلی جهت راه اندازی باشگاه مشتریان و کلوپ اعضا باشند .

برخی از مخاطبان اصلی جهت راه اندازی باشگاه اعضا و مشتریان عبارتند از :

• بانک ها و موسسات مالی اعتباری

• شرکت های بیمه

• شرکت های کارگزاری بورس

• شرکت های لیزینگ

• شرکت های خودروسازی

• شرکت های صنایع غذایی

• شرکت های لوازم خانگی

• شرکت های مواد شوینده و پاک کننده ، لوازم آرایشی و بهداشتی

• مراکز ارائه دهنده خدمات درمانی ، پزشکی ، دنداپزشکی و...

• شرکت های تولید کننده و واردکننده پوشاک ، ساعت ، جواهر و زیور آلات و...

• فروشگاه های زنجیره ای

• رستوران ها، فست فود ها و...

• هتل ها ، مراکز خدمات مسافرتی و گردشگری ، خطوط هوایی

• مراکز خرید و مجتمع های تجاری

• موسسات و مراکز آموزشی ، دانشگاه ها ، مراکز آموزش عالی و...

• انجمن های صنفی ، اتحادیه ها، گروه های عمومی تخصصی و...

• مراکز فرهنگی و هنری ، سینما ، مجموعه ها و باشگاه های ورزشی ، مراکز تفریحی و...

و ...

[mmfallah 67]

انواع مدل های باشگاه مشتريان

بر اساس نوع عضویت :

باشگاه باز : سهولت عضويت ، همچنانکه از اسم آن بر مي آيد براي همه باز است. زيرا هزينه و شرايط ندارد. مناسب براي شرکت هايي است که به اعضا احتياج دارد. اغلب بسياري از اعضا از امکانات باشگاه استفاده مي کنند. شرکتها مي توانند ارزش داشتن يک باشگاه باز را با در نظر گرفتن هزينه هاي برشور و اطلاعات به منظور در تماس بودن با اعضا (حتي اگر مشتري ، يک مشتري سود آور نباشد ) محاسبه نمايند.

باشگاه محدود : در اين نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا يا مشتريان براي عضويت ، بايد حق عضويت بپردازند و اغلب يک فرم کامل و طولاني را پر ميکنند.به اين ترتيب ، اعضاء علاقه مند به عضويت در خواهند آمد .

در هر دو صورت اطلاعاتي که راجع به مشتريان به دست مي آوريم با ارزش ترين منبع جهت برنامه ريزي هاي آينده است بنابر اين اطلاعات در خواستي کاربران در هنگام عضويت تاثير مهمي در روال آتي کار خواهد داشت. در واقع به منظور به دست آوردن وفاداري مشتري بايستي ابتدا يک تصويري از مشتري وجود داشته باشد .

بر اساس مخاطبان باشگاه:

با توجه به نوع مخاطبان سازمان ، انواع مدل های باشگاه تقسیم بندی می گردد.برای شرکت ها و سازمان های تجاری که دارای مشتریان ، نمایندگان ، شرکای تجاری و ... میباشند ، باشگاه مشتریان با رویکرد ایجاد تعامل و وفاداری راه اندازی می گردد. در سازمان ها و تشکل ها ، مجامع صنفی و اتحادیه ها که دارای روابط تجاری با اعضاء نمی باشند و صرفا جهت ایجاد ارتباط و تعامل مستمر و ارائه خدمات هرچه بهتر ، باشگاه اعضاء سازمان راه اندازی می گردد.

بر اساس سطوح سازمان:

یک باشگاه می تواند دارای سطوح مختلف باشد به عنوان مثال در یک شرکت تجاری ، باشگاه می تواند دارای بخش های زیر باشد:

1. باشگاه مشتریان

2. باشگاه نمایندگان

3. باشگاه کارکنان

در یک مرکز آموزشی باشگاه می تواند دارای سطوح باشگاه دانش آموزان و دانشجویان ، باشگاه اساتید و باشگاه نمایندگان باشد.

منبع: مرکز باشگاه مشتریان

ویرایش شده در مرداد 93 توسط mmfallah